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Wie markentreu sind die Autokäufer?

Premiummarken liegen leicht vorne

Wenn Käufer für ihren Neuwagen viel Geld auf den Tisch legen, setzen sie auf eine Vielzahl an Kriterien als Maßstab für den Pkw. Zuverlässigkeit, Aussehen und Design, aber auch der Anschaffungspreis gehören dazu, wie aus dem DAT-Report 2021 hervorgeht.

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Für den Report wurden die Autokäufer dahingehend befragt, welchen Bezug sie zu einer Marke haben und wie sie das beim Kauf beeinflusste. In der Selbsteinschätzung gaben 37 Prozent der Neuwagenkäufer des Jahres 2020 an, dass sie absolut markentreu sind. Sie kaufen ihren Angaben zufolge immer dieselbe Marke, und ein Wechsel kommt nicht in Frage. Die Mehrheit der Neuwagenkäufer (63 Prozent) zählte sich dagegen zu den Markenwechslern. Diese Gruppe setzt sich zum einen aus Käufern zusammen, die komplett offen gegenüber der Marke sind (20 Prozent) und zum anderen aus einem Teil, der aus zwei bis drei Marken wählt (43 Prozent).

Heruntergebrochen auf Markenebene stachen die Käufer von deutschen Premiummarken mit einer selbst zugesprochenen Markentreue von 56 Prozent deutlich hervor. Bei sämtlichen deutschen Marken lag sie im Schnitt bei 47 Prozent, während die Käufer von Importeursmarken nur auf 24 Prozent kamen.

Die tatsächliche Markentreue, also welche Marke schlussendlich gekauft wurde, lag aber deutlich höher als bei der Selbsteinschätzung. Im Schnitt griffen 47 Prozent der Neuwagenkäufer 2020 zur bewährten Marke, die sie bisher auch gefahren hatten, 53 Prozent wechselten beim Kauf die bisherige Marke. Interessant in diesem Zusammenhang ist demnach auch die Frage, ob ein Autokäufer in der Vergangenheit bereits positive Erlebnisse mit einer oder "seiner" Marke hatte. Die Aussage "Ich habe mich für die aktuelle Pkw-Marke entschieden, weil ich vor dem Kauf bereits positive Erfahrungen damit gemacht habe", bestätigten 53 Prozent aller Neuwagenkäufer.

Bei allen Marken ist die tatsächliche Markentreue beim Kauf deutlich höher ausgeprägt, als in der Selbsteinschätzung angegeben. Käufer deutscher Premiummarken kommen auf 65 Prozent (+9 Prozentpunkte gegenüber Selbsteinschätzung), Käufer aller deutscher Marken auf 60 Prozent (+13 Prozentpunkte).

Was ebenfalls zu beobachten ist, ist eine sehr hohe Markenzustimmung nach dem Kauf. Wenige Wochen und Monate nach dem Autokauf wurden die Pkw-Käufer mit folgender Frage konfrontiert, um die hypothetische Markentreue festzustellen: "Einmal angenommen, Ihr jetziger Wagen würde Ihnen heute gestohlen und Sie bekämen den vollen Kaufpreis ersetzt. Welches Modell würden Sie sich in diesem Falle kaufen?" Das Ergebnis von 99 Prozent bei Neuwagenkäufern zugunsten der aktuellen Marke zeigt, dass auch zu diesem Zeitpunkt eine hohe Bindung an Marke und Modell vorherrschte.

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