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Der traurige Zitronenlutscher

Wie man eine neue Marke aufwändig plant und lanciert, und dann dennoch den Bach runtergeht. Es gibt kein tragischeres Beispiel für den Unterschied zwischen Marketing und Wahrheit wie den unerfolgreichsten Ford aller Zeiten – den Edsel.

Roland Scharf

Betrachtet man die Sache jetzt einmal ziemlich langfristig, müssen wir dem Edsel dankbar sein. Denn ohne ihn gäbe es den Mustang nicht. Weil der basierte nämlich auf dem Falcon, der es nur in die Schauräume geschafft hat, weil die Luxus-Strategie von Ford komplett in die Hose ging. Dem wiederum diese Gleichteile-Bauweise aber massiv zusetzte. Doch der Reihe nach.

Ende der 1950er-Jahre ging es der amerikanischen Autoindustrie besser denn je zuvor. Der Markt boomte, jedes Jahr kamen neue Modelle oder zumindest eine Vielzahl von Facelifts dazu, und als Geschäftsführer kommt man da ganz schnell ins Träumen von Expansionsplänen und neuen Baureihen. Bei Ford zum Beispiel war man der Meinung, dass die eigenen Modelle zwar gutbürgerlich und grundsolide waren, die der Schwestermarke Mercury hochwertiger und schön, und die der anderen Schwestermarke Lincoln wirklich luxuriös und nobel. Aber na ja, das kann es ja noch nicht gewesen sein, oder? Richtig, denn so eine Art gehobene Mittelklasse, das ließe sich in diesen Modellmix doch noch hinein quetschen oder? Na eben, und so machte man sich an die Arbeit.

Eine Abteilung wurde extra für das Konzept gegründet, und so ging es trotz massiver Gegenstimmen im Management an das Design und vor allem an die Namensfindung. Und spätestens jetzt fing alles an, aus dem Ruder zu laufen. Man gab ein Vermögen für die Konstruktion aus, strich dann aber zahlreiche Features, weil sie in der Produktion zu teuer kommen würden. Man legte sehr viel Wert auf ein besonderes Design, vor allem auf einen grazilen Kühlergrill im Stile der 1920er. Musste dann aber alles umändern, weil zum Beispiel zu wenig Kühlluft in den Motorraum eindringen würde. Und man gab mehr als nur ein Vermögen für Marktforschungen aus, damit auch ja der perfekte Name für den neuen Nobelhobel gefunden würde. Und trotz zahlreicher Warnungen, ja keine Anleihen an der Geschichte der Gründerfamilie zu nehmen, entschied man sich für den Namen des verstorbenen Sohn von Henry Ford himself: Edsel.

Der Rest, zum Beispiel die Konstruktion oder der Serienanlauf musste schnell gehen. Viel Geld war nach dem Werbefeuerwerk vor der Lancierung nicht mehr übrig, also ließ man die versprochenen technischen Neuerungen bis auf selbstnachstellende Bremsen und eine elektrisch zu entriegelnde Motorhaube alle weg, nahm die Technik aus bestehenden Ford-Modellen und ging im September 1957 in den Verkauf. Zumindest dachte man das.

Weil die Produktion des Luxusliners nämlich in mehreren Werken der Ford Motor Company ablief, indem man sie einfach gemeinsam mit anderen Modellen gemeinsam zusammen stoppelte, gab es zahlreiche Probleme mit der Qualität. So viele Kunden sich vorab für diese neue Marke interessierten, so viele ärgerten sich hernach über Mängel und Pannen. Dazu gab es vor allem wegen des unüblich vertikal gezeichneten Kühlergrills von der Presse mehr Spott und Hohn, als es den PR-Verantwortlichen in Dearborn lieb war. Einer bezeichnete den Edsel gar als Oldsmobile, der an einer Zitrone lutsche. Zumindest blieb der Hobel so noch eine Weile in den Bars und Kneipen im Gespräch.

Hastig besserte man für das Modelljahr 1959 nach. Man straffte die Palette (es gab von Coupé bis Kombi gleich eine Vielzahl an Varianten) und fasste die Produktion in nur einem Werk zusammen, um endlich die Qualität bieten zu können, von der man so vollmundig in ganzseitigen Zeitungsinseraten und sogar in einer Edsel-Show zur Prime time im Fernsehen warb, für die man extra Frank Sinatra, Louis Armstrong und Bing Crosby verpflichtete (die allesamt übrigens nie Edsel fuhren). Aber da war das Image schon nachhaltig beschädigt. Zu behaupten, das amerikanische Publikum hätte wenig Interesse an Fords neuer Mittelklassenobeltochter, wäre eine äußerst charmante Umschreibung für die Totalpleite. Es half alles nichts, 1960 zogen die Konzernlenker die Notbremse, damit der Verlust, der bereits in die Milliarden ging, nicht noch astronomischer ausfällt.

Und dennoch – ein Faktor für den Misserfolg des Jahrhunderts, nämlich die Tatsache, dass die Käufer bereits Ende der 1950er lieber ökonomische und leistbarere Modelle dem verschwenderischen Luxus vorzogen, ebnete schließlich den Weg für den ökonomischen und leistbareren Falcon, den ausgerechnet jener Manager auf die Straße brachte, der auch das Edsel-Programm leitete. Und dass der Mustang, der sich die Technik vom Falcon lieh, bis heute zum absoluten Welterfolg mutieren sollte, dürfte die Vorstandsetage wohl über die größten Einbuße in der Firmengeschichte von Ford hinweggeholfen haben.

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